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被指自有品牌竞争力不足 奥马冰箱国内市场营收下滑明显

http://tuhanxiong4.com.cn |2020-08-08 06:02:09

  吴俊捷

  冰箱出口巨头广东奥马电器股份有限公司(以下简称“奥马”,002668.SZ)正在遭遇成长的烦恼。

  相比于不少家电企业营收、净利润下滑的窘境,奥马的中季报似乎要抢眼许多。今年上半年,奥马实现净利润同比增长30.06%。但是,相比于国外冰箱销量的节节攀升,其中国市场的冰箱销量却接连下滑。

  这显然已经引起了奥马的警觉,其一度寄望于通过互联网金融业务来提振业绩。但是,业内人士直言,跨界领域尚存不确定性,奥马当务之急仍应夯实主业,尤其是提升奥马冰箱品牌的影响力。

  主业暗藏危机

  半年报显示,今年上半年奥马实现归属于上市公司股东的净利润17086.15万元,同比增长30.06%。但若剔除掉子公司中融金科技有限公司的净利润7043.74万元,奥马冰箱主业净利润仅同比增长9.12%。

  值得关注的是,这是自2012年上市以来,历年的半年报中,奥马冰箱净利润同比增幅首次跌落至个位数。华泰证券研报显示,冰箱外销量同比增长9.5%,但内销量却同比下降20%。在2015年,奥马虽然实现了净利、营收的双增长,但相比于境外收入同比增长14.17%而言,境内营业收入却同比下降6.57%。

  面对这种中国市场与国际市场此消彼长的局面,有接近奥马方面人士向记者坦言,全球冰箱市场在四年的时间内经历了三次负增长,在行业持续不景气的背景下,奥马维持净利润的增长实属难得,但内销市场的业绩表现直接拉低了奥马冰箱的整体水平。

  出口起家的奥马在国内主要依赖于线上销售,且产品主打1000元上下的中低端。这种有别于海尔、美菱等的差异化定价策略以及强调产品性价比的“组合拳”策略,使奥马获得了立足之地,并摘得不少电商平台销售第一的桂冠。奥马副总裁姚友军此前就坦然表示,奥马只专注于过渡性和辅助性市场,要做中国冰箱内销市场的‘7天连锁’。奥维云网助理总裁张彦斌也指出,这部分市场通常对应购买力较弱且对价格敏感的人群,这与奥马的低价产品战略不谋而合。

  专注于特定人群看似野心一般,但恰流露出企业极具自知之明的冷静,在不少业内人士看来,这也不失为一种有效的市场策略。奥马惯以价格至上的策略,非屡试不爽。张彦斌坦言,线上渠道虽仍以中低端为主,但这几年来价格区间呈逐渐上移态势。“这意味着消费者对于价格的敏感度在降低,逐渐开始寻求价格之外的其他亮点。”张彦斌表示,这或许要求奥马在产品思路、营销策略等方面有所调整。

  而奥马对此早已感知。其早在2014年就提出了价格取胜的低端产品市场空间有限的观点,并强调将优化冰箱产品结构,提升中高端产品市场份额。但中怡康2014年的白电研究报告显示,线上冰箱均价为1727元,而奥马线上均价仅为961元,位居统计在内的八大品牌之中的第七位。

  以上种种显示,奥马很难摆脱中低端品牌的标签。

  此外,十余年的代工经历,使奥马在冰箱设计开发技术方面积累更充分,而国内冰箱业的竞争已由单纯的价格、质量竞争上升到研发能力、资金实力、人力资源、上下游产业链资源的获取等更全面的综合性竞争。家电产业观察家梁振鹏表示,这也对奥马提出了更高的要求,必须具备全价值链的整合能力和经营模式,尤其是伴随全球冰箱业智能化提速,奥马想单凭设计制造很难说服市场。

  事实上,伴随国内不少企业近年向全价值链模式迈进,国内代工需求逐渐减少。例如奥马的国内头号代工客户TCL就自建了合肥冰箱基地,代工订单量减少。“以往奥马引以为傲的代工业务,现今已不再那么吸引人了。”家电产业观察家刘步尘续称,提升自主品牌的竞争力显得愈发迫切。

  品牌影响力有待提升

  显然,奥马已经意识到了潜存的压力,转型也就成为必然。自2015年10月以来,奥马在互联网金融领域可谓动作不断,“冰箱制作+互联网金融”的双主业战略也愈发清晰。

  广州市社科院高级研究员彭澎此前就对记者表示,互联网金融对于奥马市值的提升、资产的增资、冰箱主业的发展等都具有一定的提振作用。但机遇与挑战并存。互联网金融的政策风险、募投项目的实施及运营风险等都让奥马的跨界增添了不确定色彩。面对跨界领域的不明朗,梁振鹏直言,对于冰箱起家的奥马来说,制造业始终是基业。最核心的还是要做好产品。否则,奥马跨界至其他领域,仍会得不偿失。

  实际上,奥马也一直强调自身对冰箱主业的坚守,但其中国市场的表现始终不及国外。家电产业观察家梁振鹏向记者表示,这主要是因为奥马冰箱的国内品牌知名度及溢价能力较弱,不足以支撑其打开中国市场。

  这种观点也得到了张彦斌的认可。事实上,伴随冰箱市场在2012年前后进入深度盘整期,更新需求渐成市场主旋律。奥维云网此前的跟踪数据显示,近一半的需求来自于更新需求,而普及性需求呈递减之势。“产品品质、品牌、用户体验等正在逐渐取代价格成为消费者考量的重要因素。”张彦斌表示,奥马在品牌竞争力上短板明显。

  但品牌的塑造非朝夕之功,有难以逾越的时间壁垒。此外,国内家电企业品牌影响力在各个层级消费市场的渗透,都离不开渠道助推,而这需要雄厚的资金做后盾。张彦斌指出,奥马短期内实现两大鸿沟的跨越实属不现实。奥马不妨充分利用线上口碑营销、事件营销等方式,藉此实现品牌的快速传播;此外,打造线下体验店等,拉近与消费者的距离也非常有必要。奥马可根据线下体验店的具体情况,有针对性地在重点区域进行渠道的布局。

  值得庆幸的是,“墙内开花墙外香”的奥马,外销业务一度占据主营收入六成左右,且呈节节攀升之势。但这并不意味着奥马就可以高枕无忧。刘步尘指出,欧洲是奥马最大的冰箱出口市场,若贸易政策发生风吹草动,就可能会给奥马的收入带来极大冲击。尤其是在全球经济未有大起色,战乱、恐怖袭击渐长的局面下,出口不确定因素增多。

  为消弭不确定因素,张彦斌指出,仅仅是贴牌代工,命运更多掌握在授权商手中,自身显得非常被动。“韬光养晦、蓄势待发固然没有错,但若时机成熟,推出自主品牌才可以获得长远的发展。”他续称,这有望提升品牌的国际知名度,但巨额的资金投入、政策环境的转换等对于奥马来说,也是极大的考验。

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